Dian è rimasta chiusa in una stanza d'albergo di Shanghai per due settimane e posta sotto stretta sorveglianza. Ogni giorno, alle 7 e alle 13, un medico veniva a misurarle la temperatura e i pasti preparati dal governo erano depositati fuori dalla sua porta tre volte al giorno. Dopo cinque cicli di test Covid in 14 giorni, Dian ha riacquisito la libertà per 24 ore in modo da poter raggiungere la sua città natale, Yantai. All'arrivo in aeroporto è stata prelevata da un team medico locale e portata in un hotel per altri tre giorni di isolamento e altre due serie di test Covid. Alla fine, Dian è stata rilasciata per completare l'ultima settimana di isolamento a casa sua durante la quale una guardia designata dal governo locale è rimasta fuori dal suo appartamento 24 ore su 24. Grazie alle piattaforme di e-commerce e ai fornitori di servizi vitali locali come Meituan (1,54% GemE, 1,55% GemA, 2,25% GemC), JD.com (1,51% GemE, 1,53% GemA, 2,04% GemC) e Dada Nexus (0,88% GemC), le persone in isolamento possono ordinare del cibo e beni di consumo dalle loro stanze (vedi nella foto a destra un pacco gigante di snack del supermercato JD). Gli ordini sono spesso consegnati entro l'ora. Inoltre, mentre prosegue il giro di vite sui comportamenti antitrust, tutte le piattaforme accettano ora i metodi di pagamento AliPay (Ant) e WechatPay (Tencent, 4,76% di GemE, 5,23% di GemA, 8,48% di GemC). Niente più "2-choose-1".

Ritrovata la libertà, Dian ha potuto approfittare dei ristoranti e delle attività di intrattenimento all’interno. Dato il veloce contenimento della pandemia in Cina, le strutture pubbliche, centri commerciali e cinema, sono stati aperti nel 2T20.

Molti ristoranti, saloni di tè e negozi come PopMart sono piuttosto ben frequentati. Nei luoghi popolari, invece, come Haidilao e Nayuki, la gente si mette in fila per sedersi o prendere una tazza di tè. Per entrare nei luoghi chiusi, bisogna esibire il pass sanitario (codice QR) anche se non è più obbligatorio indossare la mascherina come si vede nella foto a destra che ritrae il pubblico durante uno spettacolo comico in un centro commerciale, dove la maggior parte delle persone non indossava la mascherina benché sedute una accanto all'altra.

Mentre camminava per la città Dian è stata colpita dalla presenza più forte che mai dei marchi cinesi, dai negozi appena aperti ai vestiti dei passanti, che hanno guadagnato quote in mercati dominati prima da aziende occidentali, come gli smartphone, l'abbigliamento sportivo e i cosmetici. I marchi locali rappresentano l'84% del mercato nazionale degli smartphone nel 2019, rispetto al 17% del 2012. Negli ultimi 5 anni, i leader nazionali dell'abbigliamento sportivo come Li Ning (1,6% di GemEquity, 1,5% di GemAsia, 1,5% di GemChina) e Anta hanno visto la loro quota di mercato passare dal 17% al 22%. Nel mercato dei cosmetici, i marchi cinesi come Proya (0,9% GemE, 0,9% GemA, 0,9% GemC) rappresentavano il 29% del mercato nel 2019, a fronte del 14% nel 2010.

Ma perché i marchi cinesi stanno guadagnando terreno nel mercato locale?

Sul versante dell’offerta, grazie alla scala di produzione della Cina e all'abbondanza di ingegneri, i marchi cinesi sono in grado di migliorare la qualità e l'estetica dei loro prodotti a prezzi accessibili. Inoltre, i marchi locali reagiscono più velocemente ai gusti vari e mutevoli dei consumatori cinesi. Osservano da vicino e comprendono in profondità le esigenze dei consumatori locali, sono agili nel cambiare l’offerta di prodotti grazie alla flessibilità della catena di approvvigionamento cinese, e controllano i canali di vendita più popolari, come l'e-commerce e il live-streaming.

Sul versante della domanda, da un lato, il potere d'acquisto crescente dei consumatori cinesi ha alimentato il boom dei marchi. Il PIL pro capite della Cina  è passato da $ 960 nel 2000 a $ 10.500 nel 2020 (vedi grafico a fianco). Il reddito disponibile per famiglia urbana è cresciuto dell'8,7% all'anno dal 2010 per attestarsi a $ 7.000 circa nel 2020, permettendo al mercato al dettaglio di crescere da $ 44 Md nel 2000 a $ 588 Md nel 2021, quasi quanto gli Stati Uniti. Con l'aumento dei redditi, i consumatori sono diventati più esigenti e hanno bisogno di più marchi. Quest'anno, il "618 shopping festival" su TMall (Alibaba, 3,59% di GemE, 3,95% di GemA, 6,75% di GemC) ha presentato circa 7.000 nuovi marchi cinesi. Inoltre, le startup cinesi di prodotti di consumo hanno raccolto $ 5,2 Md nei primi 8 mesi del 2021, raddoppiando l'importo totale raccolto nel 2019. Nuovi marchi locali come Zhongxuegao che produce gelati di alta gamma, Yuanqi Forest, pioniere nelle bibite salutari, Maia Active che si concentra sull'abbigliamento sportivo per le donne asiatiche, e Huaxizi, marchio orientale di cosmetici a base di fiori (vedi foto in alto), sono gli astri nascenti ormai dei consumi cinesi.

Dall’altro, visto che la Cina ha vissuto una trasformazione economica senza precedenti nel giro di pochi decenni, i consumatori cinesi, e le giovani generazioni in particolare, hanno ora molta più fiducia e sono molto più orgogliosi dei marchi locali che corrispondono alla loro identità. Sono orgogliosi di essere cinesi e quindi desiderosi di comprare prodotti "made in China". L'analisi del motore di ricerca di Baidu pubblicata nel maggio 2021 rivela che l'interesse dei consumatori cinesi per i marchi locali è aumentato dal 45% nel 2016 al 75% nel 2021, mentre il loro interesse per i marchi stranieri è sceso dal 55% nel 2016 al 25% nel 2021. Inoltre, con l'aumento del tenore di vita, i consumatori stanno prestando maggiore attenzione alla salute e alla bellezza, le due categorie di consumi in più rapida espansione in Cina negli ultimi 5 anni. Nel 2021, il 37% dei cinesi pratica regolarmente uno sport rispetto al 28% del 2010. Sostenuta dal "Programma Nazionale di Fitness 2021-25" del governo, questa percentuale dovrebbe aumentare ulteriormente. Inoltre, al giorno d'oggi, l'abbigliamento sportivo non è più destinato solo allo sport ma è anche indossato nella vita quotidiana (vedi foto sopra di un negozio Li Ning). Quanto alla bellezza, i consumatori sono sempre più aperti e non si accontentano più di usare prodotti cosmetici. L'indagine svolta dal CLSA presso 1.600 donne rivela che il 42% ha fatto ricorso alla chirurgia estetica, di cui il 72% per la prima volta negli ultimi due anni.

Inoltre, si assiste a un’accelerazione nell'adozione di veicoli puliti. 

In ogni città si possono scorgere veicoli elettrici e ibridi. Gli showroom di veicoli elettrici come NIO (1,4% GemE, 1,4% GemA, 1,9% GemC), Xpeng e Li Auto sono apparsi nei centri commerciali maggiormente visitati (vedi foto a sinistra). Anche nello sharing, gli scooter elettrici come HelloBike e Meituan (1,5% di GemE, 1,5% di GemA e 2,3% di GemC) hanno guadagnato parecchio terreno. Questi scooter sono usati così frequentemente che le stazioni sono spesso quasi vuote (vedi foto a destra). Non vediamo l'ora che la Cina raggiunga il suo obiettivo di picco del carbonio entro il 2030. Siamo dell’avviso che con la transizione della Cina verso un'economia moderna più autosufficiente e sostenibile, i nostri titoli nei consumi (20,5% GemE, 22,5% GemA, 33% GemC) e nelle nuove energie (4% GemE, 4,5% GemA, 6% GemC) siano ben posizionati per registrare una forte crescita strutturale e sovraperformare il mercato.