Fondée en 1989, Li Ning est une marque de sport chinoise de premier plan, spécialisée dans les vêtements, les chaussures et les accessoires (respectivement 49%, 47% et 4% du chiffre d'affaires).

Le marché chinois du vêtement de sport a atteint 44Md$ en 2019 et devrait croître de 10% pa entre 2019 et 2023, devançant la plupart des autres segments de l'habillement. La pénétration est encore faible avec une dépense par personne d'à peine 40$ par an pour les articles de sport. Ce chiffre est de 350$ aux Etats-Unis et 150$ en Corée (cf. graphe ci-contre). La recherche du bien-être comme tendance de mode et le soutien du gouvernement sont les principaux moteurs de croissance. De plus en plus d'événements sportifs sont organisés, le président Xi visant à faire passer la contribution de l'industrie du sport de 1% à 4% du PIB d'ici 2035. Le nombre de coureurs du marathon, par exemple, est passé de 0,4M en 2011 à 6M en 2018. En tant que l'un des principaux acteurs, Li Ning (1,9Md$ de CA vs. 6,7Md$ pour Nike Chine en 2019) est bien placé pour profiter de ce marché en plein essor. Au fil du temps, l'entreprise a traversé différentes phases de développement dont la dernière marquée par le retour de son emblématique fondateur et champion olympique Li Ning dans le rôle de PDG en 2015.  Mal gérée par son ancienne direction "professionnelle", l'entreprise s'est heurtée à un problème de mauvaise gestion des stocks et a sous-investi dans la marque. Il en a résulté des pertes sur la période 2012-2014. Pour relancer l'entreprise, Li Ning s'est d'abord concentré sur la résolution des problèmes de fonds de roulement, faisant passer les stocks de 109 jours en 2014 à 74 au 1S19. Il a aussi lancé diverses initiatives de repositionnement de la marque en se concentrant sur les jeunes. Il a poursuivi l'optimisation de la chaine de distribution afin de répondre plus rapidement à l'évolution de la demande.

Ces dernières années, les marques locales aux designs originaux intégrant le caractère et l'histoire de la Chine ont gagné en popularité.

Suivant cette tendance, Li Ning a présenté sa collection premium "China Li Ning" à la fashion week de New York en 2018. Le défilé de mode a rapidement accru sa notoriété. Li Ning a eu un renouveau de gloire en tant que champion olmpique dans les yeux des jeunes chinois, nés et elévés pendant les années prospères de la Chine et qui sont donc fiers d'exprimer leur patriotisme à travers la mode. La ligne "China Li Ning" contribue désormais à près de 10 % des ventes. Pour la distribution, 1'entreprise s'appuie sur 7.300 magasins (5000 franchisés - 50% des ventes et 1300 gérés directement - 27% des ventes) et sur les ventes en ligne (23% des ventes). Les paramètres opérationnels se sont considérablement améliorés depuis 2015: le CA a doublé tandis que le profit opérationnel est passé d'une perte à une marge de 11% au 1S19. L'entreprise consacre 31% de son chiffre d'affaires au marketing et vente. À mesure que l'entreprise grossit, les marges vont augmenter: ANTA Sports (le principal concurrent local) a une marge EBIT de 23% pour un chiffre d'affaires de 4,7Md$ et Nike Chine de 35% pour un CA de 6,7Md$. Li Ning a également très bien réussi à développer son canal de commerce en ligne à plus forte marge (23% des ventes, +38% au 1S19). Récemment, sa stratégie numérique a permis d'organiser des promotions directes et personnalisées.

Depuis que le coronavirus a éclaté et que les gens ont été confinés en Chine, les ventes ont souffert.

L'entreprise a cependant réussi à vendre 30% de sa collection de printemps à plein tarif en janvier, ce qui est une bon chiffre. Comme les collections des 1T et 3T sont similaires (printemps et automne), au lieu de vendre les stocks actuels à prix cassés, la direction a décidé de stocker davantage jusqu'à septembre et réduire les commandes pour la collection d'automne auprès des fournisseurs. La Source: Li Ning production est effectuée à 100% en Chine et sous-traitée auprès de divers fabricants de taille moyenne. Le fait que ces fournisseurs n'utilisent pas un processus de fabrication trop efficace en termes de stocks de matières premières et produits semi-finis est actuellement un avantage. Cela permet de relancer la production plus vite et d'espérer avoir la collection d'été livrée à temps pour le début du mois d'avril. Nous attendons une croissance du chiffre d'affaires de 23% par an sur les 3 prochaines années avec une expansion de marges. Le bilan est sain, en trésorerie nette. Le titre se traite avec un PER 2020 de 23x et 2021 de 17x. Une valorisation attrayante à nos yeux au vu du potentiel de croissance. A aujourd'hui, le titre représente 1% de chacun de nos fonds d'investissements.